Jobs to be Done : Ne vendez pas le produit, vendez la destination

"Les gens n'achètent pas une perceuse de 6 mm. Ils achètent un trou de 6 mm."

Cette citation de Theodore Levitt est le fondement de la théorie du Jobs to be Done (JTBD). Pourtant, si l’on creuse un peu plus, personne ne veut vraiment d’un trou dans son mur. Ce que les gens veulent, c’est accrocher une étagère. Et pourquoi ? Pour ranger leurs livres, se sentir plus organisés, ou avoir un intérieur dont ils sont fiers.

C’est là toute l’essence du JTBD : comprendre que vos clients n’achètent pas votre produit pour ce qu’il est, mais pour le progrès qu’il leur permet de faire dans leur vie.

Qu'est-ce que le "Job" exactement ?

Le framework Jobs to be Done, popularisé par Clayton Christensen (Harvard Business School), propose de changer de lunettes. Au lieu de segmenter vos utilisateurs par profils démographiques (âge, sexe, CSP), on se concentre sur la causalité.

Un "Job" est une tâche, un objectif ou un problème qu'une personne 🕵️‍♀️cherche à accomplir dans une situation donnée.

Voici une façon de construire des énoncés JTBD. "L’équation" est la suivante :

Quand j’ai/il/elle/ils ont besoin de [situation] + je/il/elle/ils veulent [motivation] + afin que [résultat souhaité].

L'Exemple culte : Le Milkshake 🍨

L’histoire la plus célèbre pour comprendre le JTBD est celle d’une chaîne de fast-food qui voulait augmenter les ventes de ses milkshakes. Ils ont tout essayé : changer le goût, la texture, le prix. Rien ne fonctionnait.

Jusqu’à ce qu’ils observent pourquoi les gens achetaient des milkshakes.

• Le matin : Les clients étaient des banlieusards seuls en voiture. Le "Job" du milkshake n'était pas d'être un dessert, mais de tuer l'ennui sur un trajet long et de caler l'estomac jusqu'à midi. Il devait être épais (pour durer longtemps) et facile à boire d'une main.
• L'après-midi : Les clients étaient des pères de famille. Le "Job" était de se sentir comme un bon papa en offrant une friandise à leur enfant. Ici, le milkshake devait être plus petit et plus liquide.

Résultat : Le même produit servait deux "Jobs" radicalement différents. En comprenant cela, la chaîne a pu adapter son offre et faire décoller ses ventes.

La Mécanique du Changement : Les 4 Forces 💪

Pour qu'un client "embauche" votre produit (et "licencie" la solution précédente), il se joue une bataille psychologique résumée par les 4 forces du progrès :

1. La Poussée : L'irritation ou la frustration causée par la situation actuelle. "Mon logiciel actuel est trop lent."
2. L'Attraction : La promesse d'une vie meilleure avec votre solution. "Avec ce nouvel outil, je gagnerai 2h par jour."
3. L'Anxiété : La peur de l'inconnu ou de l'échec. "Est-ce que ça va être compliqué à installer ?"
4. L'Habitude : Le confort du statu quo. "Je connais les raccourcis de mon vieux logiciel par cœur."

L'équation est simple : Pour qu'il y ait achat, la somme (Poussée + Attraction) doit être supérieure à (Anxiété + Habitude).

🌀 Notre manière de faire : précise, cohérente, orientée impact

Chez Storm, la méthode JTBD suit un parcours simple et rigoureux, pensé pour combiner lucidité stratégique et design opérationnel.

1. Captation du terrain : décoder le vrai contexte d’usage

On enquête. Pas en tour d’ivoire, mais où les usages vivent : entre deux contraintes, trois outils, un détour et parfois une improvisation de dernière minute.
On identifie les frustrations, les contournements, les petites victoires. C’est ici que les premiers « jobs » commencent à émerger.

2. Formulation claire des Jobs To Be Done

Chaque job formulé doit pouvoir tenir comme un contrat, sans jargon.
Exemple : « Me sentir certain que mon équipement fonctionne avant de lancer la session » vaut mieux que « améliorer le check système utilisateur ».
On définit le job principal, les jobs secondaires et les signaux émotionnels qui influencent l’adoption du produit.

3. Identification des moments clés et des contraintes

Le job s’inscrit dans une trajectoire. On cartographie les moments critiques, les risques de friction, les leviers d’accélération.
Le résultat est une vision nette du parcours fonctionnel réel, pas du fantasme du parcours.

4. Conception orientée résultat

À partir des jobs, on ne design pas une fonctionnalité ; on construit une réponse.
Cela peut être une interaction, une fonctionnalité, un flow, un élément matériel, une texture, une orientation d’assemblage ou un choix d’intégration technologique.
Le design devient intentionnel. Chaque décision est justifiée par un job, pas par une mode.

5. Mesure de l’impact renforcé‍

Un bon produit coche les cases.
Un produit puissant aligne chaque geste utilisateur avec le job à accomplir.
On vérifie que les solutions créées réduisent l’effort, augmentent la maîtrise, renforcent la confiance et améliorent le taux de réussite du job.
Pas de décorum, pas de flou : du mesurable, du tangible.

🚀 Pourquoi intégrer le JTBD dans votre stratégie ?

Chez Storm, on considère le framework Jobs To Be Done (JTBD) comme un moteur de clarté et on utilise cette approche pour ne pas tomber dans le piège de la "feature factory" (créer des fonctionnalités pour le plaisir).

Le JTBD permet de :

• Innover avec précision : Vous ne devinez plus ce qui pourrait plaire, vous répondez à un besoin de progrès précis.
• Définir vos vrais concurrents : Si le Job est "se détendre après le travail", Netflix n'est pas seulement en concurrence avec Disney+, mais aussi avec une bouteille de vin, un jeu vidéo ou une séance de sport.
• Rédiger des messages percutants : Vous parlez des résultats, pas des spécifications techniques.

Le JTBD ne cherche pas à savoir qui est l’utilisateur, mais pourquoi il agit.
Il ne s’intéresse ni aux habitudes déclarées ni aux personae figées. Il vise l’objectif réel que la personne tente d’atteindre, même de manière maladroite, détournée ou bricolée. Le JTBD offre une boussole stratégique : il élimine le bruit, met le geste utile au centre et révèle les leviers de valeur que le produit doit impérativement activer.

Ce que le JTBD permet aux équipes produit

• Recentrer le produit sur ce qui crée réellement de la valeur
• Prioriser sans se perdre dans des fonctionnalités anecdotiques
• Aligner toutes les équipes (business, technique, design) autour d’un même objectif clair
• Construire des expériences dont l’utilité est immédiatement perceptible
• Créer des produits qui trouvent leur place dans la vie des utilisateurs… sans avoir à forcer la porte

📍 En résumé

Le Jobs To Be Done est un révélateur. Il expose les besoins essentiels que votre produit doit servir, et coupe court aux suppositions.
Chez Storm, on en a fait une méthode d’ancrage : comprendre l’intention, concevoir la réponse, mesurer l’impact.
C’est la colonne vertébrale de produits justes, solides et stratégiquement pertinents.

Si vous souhaitez faire évoluer un produit, accélérer un développement ou tout simplement remettre de la clarté dans votre vision, on en parle.